Karamell, Schoko, Vanille, «Marshmallow Smoke»: Männer-Deos riechen immer öfter wie Desserts. Was hinter dem süßen Trend steckt und warum er besonders bei jüngeren Leuten gut ankommt.
Düsseldorf - "Dark Chocolate", "Coconut und Vanilla", "Cinnamon Vanilla" oder ganz neu "Marshmallow Smoke": Was sich wie ein Nachtisch oder etwas Leckeres zum Anbeißen liest, sind Düfte von Deo- und Body-Sprays - aktuell gesehen in einer Drogeriemarktfiliale in Düsseldorf an der Königsallee. Es sind Sorten und Duftrichtungen von Marken wie Bruno Banani, Old Spice, Balea Men oder Axe.
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Was soll das? Warum riechen Männer-Deos nicht mehr nach Ozean, wie einst etwa "Cool Water", fragen sich ältere Semester. Damals, als die Welt noch in Ordnung war und Herrendüfte eben irgendwie meeresfrisch daherkamen?
Viele Jüngere verstehen eine solche Frage überhaupt nicht: Wieso sollen Deos oder auch Duschgels nicht nach Vanille oder Schokolade riechen, gar nach Cookies, Tonkabohne oder grünem Apfel? Und warum wird überhaupt so oft bei Düften nach Frauen und Männern unterschieden?
Nachfrage beim Konsumgüterkonzern Unilever - zum derzeit vielleicht verwunderlichsten Deo- und Duschgel-Duft "Marshmallow Smoke" von Axe. Er ist vorübergehend als limitierte Edition zur Fußball-WM in Nordamerika auf den Markt gekommen.
Nils Trott, Brand Manager von Axe, sagt: Mit "Marshmallow Smoke" greife man "den Trend zu sogenannten Gourmand-Düften" auf. Das Produkt kombiniere süße Noten mit einem rauchigen Twist. Aus den USA stammt bekanntlich der auch hierzulande beliebte Brauch, im Sommer Schaumzuckerware – Marshmallows eben – zu grillen.
"Unsere Erkenntnisse zeigen, dass die Gen-Z Düfte zunehmend als Teil ihres persönlichen Ausdrucks versteht und gezielt nach ungewöhnlichen, sensorisch erlebbaren Kombinationen sucht", erläutert Trott. Generation Z, das sind die heute etwa 15- bis gut 30-Jährigen, also diejenigen, die zwischen 1995 und 2010 geboren sind.
Dieser Wandel bei Teenagern und jungen Erwachsenen, weg von klassischen Duftcodes hin zu mehr Experimentierfreude und Selbstinszenierung, beeinflusse auch die Strategie bei Axe. Um junge Konsumentinnen und Konsumenten anzusprechen, sollte man sich heutzutage am besten klar von traditionellen Profilen abheben, sagt Trott.
Klar ist laut Handelsforschungsinstitut IFH Köln: Männerkosmetik gilt "weiterhin als relevantes Potenzialfeld". Gleichzeitig werden jüngere Verbraucherinnen und Verbraucher immer früher an Kosmetik herangeführt – nicht zuletzt über TikTok und Instagram. Während die klassische Parfümerie tendenziell unter Druck steht, sind Drogeriemärkte wie zum Beispiel dm und Rossmann sowie Discounter wie Lidl, Aldi oder Netto wachstumsstark.
Das heißt: Vielen Leuten ist Kosmetik und Körperpflege wichtig, aber die Schönheit und der Wohlgeruch dürfen nicht zu kostspielig sein. Denn: Teurer ist gefühlt ohnehin nicht immer auch besser. Noch kürzer ausgedrückt in Bezug auf Deos: Jungs greifen eher zu Axe als zu Armani.
Der aktuelle Gourmand-Duft-Trend mit Süße und Penetranz wird derzeit wohl auf die Spitze getrieben mit dem Deodorant-Bodyspray "Magnum Gold Caramel Billionaire". Ja, das gibt es wirklich. Es heißt so wie ein Eis am Stiel (oder auch ein Riegel) vom Unilever-Ableger Magnum Ice Cream Company.
"Gold Caramel Billionaire" ist "ein cremiges Eis mit Keksgeschmack, durchzogen von Karamellsauce, umhüllt von weißer Schokolade mit Karamell und Keksstückchen". Wer sich mit diesem Spray eindieselt, will womöglich appetitlich sein und sinnbildlich angebissen werden.
"Wir müssen keine Angst haben, dass sich Menschen nun gegenseitig essen möchten", sagt jedoch die Geruchsforscherin Bettina Pause, an der Universität Düsseldorf Professorin für Biologische Psychologie und Sozialpsychologie. "Die Gerüche erhöhen durch die positiven Assoziationen einfach das Wohlgefühl."
Wichtig sei, dass die Gerüche mit einer positiven Erfahrung assoziiert werden. "Bestimmte Lebensmittelgerüche wie Schokolade, Kokosnuss oder Vanille werden von fast allen Menschen positiv bewertet und sie eignen sich deshalb auch als Parfum. In der Shampoo- und Duschcreme-Branche sind solche Gerüche ja schon eine ganze Zeit zu finden."
Extreme Düfte können aber auch polarisieren: "Jeder Mensch hat eine unterschiedliche Ausstattung an Geruchsrezeptoren. Daher sind alle Menschen für Gerüche unterschiedlich sensitiv und nehmen sie anders wahr", sagt Pause, die auch Bücher geschrieben hat wie "Alles Geruchssache: Wie unsere Nase steuert, was wir wollen und wen wir lieben".
"Starke Gerüche können bei Menschen, die hochsensitiv dafür sind, einen sehr unangenehmen Eindruck machen, weil die Gerüche für diese Menschen zu stark konzentriert sind", sagt die Professorin. "Für andere Menschen können sie dagegen angenehm riechen."
Außerdem gibt es kulturelle Unterschiede, welcher Duft womit in Verbindung gebracht wird. "Es gibt ganz klar kulturelle Unterschiede, weil die Bedeutung von Gerüchen erlernt wird und nicht angeboren ist", sagt Expertin Pause. "Zum Beispiel ist bei uns Rosenduft mit Romantik assoziiert, im Iran ist die Rose ein Standard-Gewürz fürs Essen und wird viel neutraler wahrgenommen - und hat nichts mit Liebe zu tun."
